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泸州老窖香水“网红”难持久 专家称有碍品牌聚焦


中国进口食品网2018-02-26 11:37:41长江商报

  近日,中国老牌四大名酒之一的“泸州老窖”跨界出品了香水,其香水和所有高级化妆品如出一辙地采用水晶玻璃瓶包装,系着一个淡粉的穗子,被包在粉色的礼盒中。香水被诗意地取名为“顽味”,每瓶售价也只有139元,显然是为了笼络年轻人。

  中国食品报社社长助理、品牌研究院院长李葆华在接受长江商报记者采访时表示,“泸州老窖卖香水这种营销,看似免费做了广告,其实不利于它的品牌聚焦。”而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,泸州老窖出产香水,标志着中国白酒行业普遍走向年轻化,希望吸引更多年轻消费者而进行的布局。

  新品香水忽然成“网红”

  在看惯LV、香奈儿这些奢侈品界大佬跨界卖香肠、奶粉后,泸州老窖跨界推出的香水,在一夜之间成了网红。一位接近泸州老窖的知情人士向长江商报记者透露称,“泸州老窖的这款香水是属于企业公关性质的内部纪念性礼品,很可能只生产了一批或者两批,不可能大规模地长期生产。售罄了也许就没有了。”

  不过,泸州老窖作为一家知名酒企,外界对其推出的香水普遍关注的问题是“香水与酒有无关系”,结合商品详细介绍与网上的测评,记者发现,泸州老窖香水是以花香调为主,与酒并无多大关系。

  据了解,早些时候,为吸引更多年轻消费者,泸州老窖在预调鸡尾酒行业整体低迷之时推出过鸡尾酒产品,令业界颇感意外。强推鸡尾酒,泸州老窖也是为了拓宽消费群体。

  行业内存在争议

  原本是家做白酒的企业如今却做起了香水,这一跨界行为确实非常大,不过跨界布局本身很正常,那么泸州老窖这一次为何却能“霸屏”呢?而且这一行为的背后又透露出怎样的信息呢?

  记者尝试连线泸州老窖董秘办公室,不过电话一直处于占线状态,后来一位客服介绍说,跨界布局是白酒行业的新趋势,“后期可以继续关注,我们会推出各类新品以及活动。”

  泸州老窖为何不专心经营其主业?中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示,“泸州老窖推出香水,标志着中国白酒行业普遍走向年轻化,是希望吸引更多年轻消费者而进行的布局。”

  他表示,“在新生代成为消费主流之后,如何在未来与整个新生代消费群体加强连接,这是中国白酒企业以及其他许多企业面临的难题。”无论是泸州老窖香水,还是其他品牌的一些青春小酒、低度酒以及其他一些年轻态的产品,都在为吸引新生代消费群体进行布局。

  事实上,行业内对泸州老窖香水争议很大,因为这种品牌传播和泸州老窖本身的白酒主业实际上关联度很低,而且不仅关联度低,甚至有品牌不聚焦的情况。

  李葆华在接受长江商报记者采访时说:“香水和白酒,在基本的格调上也是有矛盾和冲突的。从长远来看,这肯定不是泸州老窖的业务主线,也不可能成为它业务的一个分支,只不过是一种营销活动,看似免费做了广告,其实不利于它的品牌聚焦。”

  重返三甲之路坎坷不断

  众所周知,为实现重回白酒三甲位置的战略目标,泸州老窖近两年在市场调控方面祭出挺价大招。在高端白酒市场强势回暖的背景下,泸州老窖国窖1573成为该公司抢占高端白酒市场的战略单品。据不完全统计,近两年来,泸州老窖针对国窖1573的调整达18次。

  事实上,泸州老窖玩起各种“跨界营销”,确实让泸州老窖的知名度进一步提升,但从业绩报表来看,泸州老窖要实现三甲目标仍有难度。

  泸州老窖财报显示,其在2014年,营收、净利双双大幅下滑,分别下降了48.68%和74.41%。经过几年的打击,泸州老窖在近两年开始注重营销。泸州老窖董事长刘淼上任后也进行了一系列改革,包括品牌瘦身和内部体系建设。刘淼介绍,泸州老窖2018年的增速预计比20%还要高,2020年有望实现300亿元的营收目标。

  朱丹蓬指出,沪州老窖目前遇到的挑战比较多。首先,泸州老窖要面对的是如何在体量、利润和股价上有所提升;其次,泸州老窖在多元化产业方面,如何能够跟新生代的消费者建立起新的生态圈;最后,从中长期战略来说,泸州老窖如何跟整个中国白酒的发展趋势以及消费者的消费变化有机地结合。这些都是泸州老窖需要解决的问题。

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