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舍得酒业(600702)半年报解读:谁才是次高端快增长之王


中国进口食品网2018-08-28 18:06:12中国进口食品网

8月17日,舍得酒业发布2018年半年报,亮眼的数据引发了行业媒体、财经媒体、券商研究员等对舍得酒业、对次高端白酒的热议。

 

首先,2018年1-6月份舍得酒业实现营业收入10.18亿元,同比增长15.82%。这一增长是在2017年增长12.10%,2018一季度增长21.95%基础上实现的,这说明舍得酒业已经行驶在全国化的快车道上,已经行驶在二线名酒的快车道上。据某券商食品饮料首席分析师估算,2018年二季度末舍得酒业的预收款在1.32亿元左右,考虑到预收款和其他预付款等因素,舍得酒业1-6月份的实际增速应该是在20%、甚至25%以上。

其次,不仅是亮眼而且更璀璨的,是归属于上市公司股东的净利润1.66亿元,同比增长166.05%。这一增长是在2017年增长79.02%,2018一季度增长102.55%基础上实现的,也就是说,舍得酒业的利润增长率逐季、逐年在高速攀升!高利润增长的背后是舍得酒业2016年6月30日改制后全新管理理念、全新管理团队的成功,是“舍短暂,得长远”不忘初心的成功,是“颠覆营销,优化生产”的成功,是品牌做加法、产品做减法的成功 ……

第三, 2018年1-6月舍得酒销售 8.69亿元, 较2017年同期增长 84.75%。对比营业收入15.82%的增长率,至少说明三点:1、企业“将舍得打造为世界一流名酒品牌”战略聚焦是成功的;2、利润的高增长主要得益于中高档产品舍得酒的高增长;3、舍得酒业停止联营、删减条码,带来了中低档产品的暂时性萎缩,那么,“以舍得为核心、沱牌为重点,吞之乎、陶醉和沱小九为培育”的战略也是很有必要的。

 

舍得酒业2018年上半年的超预期业绩当然可喜可贺,但不仅仅于此,舍得酒业给中国白酒、特别是高端市场带来的影响也很值得关注。

第一,中国高端白酒市场的“1+4”格局已然形成。一个超1000元/瓶的茅台,两个600-1000元的强势品牌五粮液、国窖1573,两个占位400-700元的次高端强势品牌剑南春与舍得,中国高端白酒一线阵营基本定型。在近期的中国白酒上市企业半年报来看,舍得酒业半年报的营业收入增长率超平均水平,其净利润率增幅达到了166.05%,除老白干以外,远超其它已公布的上市酒企。加之四大“国酒”(国酒茅台、国窖1573、盛世国酒剑南春、文化国酒舍得)的稳步站位与稳定增长,舍得从次高端向高端挺进的势头会越来越猛。

第二,要关注次高端市场竞争要素是产能。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾经说:“长期不缺酒,长期缺好酒”;酱香型白酒因产区限制、储藏周期等因素是稀缺;实际上,好的浓香型白酒白酒也是稀缺的,浓香型白酒要求分级摘酒、分级贮藏、分级勾调,名优白酒厂的优级酒率很少超过30%,这使得能做高端酒、次高端酒的优质基酒是稀缺的。次高端市场连续几年放量扩容,使得产能成为新的竞争要素;舍得在这方面恰恰是优势,由于舍得酒业整体一直在持续经营、持续酿酒,而过去很多年销售又主要来自中档、中低档产品,所以当年的库存劣势、今天的陈熟多年浓香基酒将是舍得品牌在次高端的品质核心竞争力。早在上世纪 90 年代舍得酒业酿酒规模就已经进入行业前三甲,大量的优质陈年基酒自那时沉淀下来,达到 10 万吨以上,这些优质陈年基酒为舍得打造高端品牌,实现中高端白酒销量的倍量级递增奠定了基础。

第三,要关注次高端市场的消费者导向。营销有两个导向,竞争导向和顾客导向;成熟市场、饱和市场一般是竞争导向,比如低档、中低档白酒市场,而像次高端白酒这样的增量扩容市场,要更多的倾向于顾客(消费者)导向。舍得提出建立“以渠道为基础,以消费者为核心”的营销模式,将现有舍得销售团队裂变为销售发展团队(负责经销商及终端渠道)及市场发展团队(负责消费者培育);并已启动白酒行业首个消费者营销云的建设工作,将把为经销商服务的 DMS系统、销售团队和终端管理系统结合为完整的数字化运作体系。其最大的价值是可以建立消费者数据库,运用大数据分析方式对消费者进行精准的社会化营销,实现舍得酒业“信息流、数据库、社会化营销三位一体” 的全面数字化转型。这些举措,都意味着舍得正在引领次高端营销模式的创新,并将为舍得酒业业绩的继续增长、次高端市场的良性发展贡献价值。

(海纳机构总经理、酒业评论员 吕咸逊)

 
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